Administração de marcas ou Branding deixou de ser um compromisso passageiro, um movimento modal, uma preocupação cosmética de designers e profissionais de comunicação. Não é também uma elaboração intelectual e filosófica sem compromisso com o bottoml ine. Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão nas empresas. Estudo que realizamos recentemente mostra como os próprios CEOs estão ansiosos por verem esse instrumento e suas manifestações aplicadas no dia-a-dia da organizaç ão. Na medida em que o valor das marcas representa uma fração substancial do valor da empresa como um todo ou da sua capitalização de mercado, não há mais justificativas para que elas façam parte apenas do job description dos profissionais de marketi ng. Branding hoje é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações. A história das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos, para uma competição entre real